Nudging och hållbar konsumtion

Under Klimatforum 2016 hölls ett seminarium om livsstil och konsumtion och om ”konsten att välja rätt”. En av våra coacher i Stockholm var på plats.

Hanna Brolinson och Joanna Dickinson, båda klimathandläggare på Naturvårdsverket, berättade om svenskarnas konsumtion och dess klimatpåverkan. Till skillnad från klimatpåverkan från produktionen så har svenskarnas klimatpåverkan från konsumtion inte minskat. Detta leder inte till att vi släpper ut mer växthusgaser i Sverige, men det innebär att utsläpp på grund av Svensk konsumtion och import ökar utomlands. 1/3 av svensk konsumtion står hushållen för och de områden där klimatpåverkan ökar mest är inom transporter och livsmedel. Specifikt nämndes utlandsresor och restaurang-och cafébesök om kategorier där klimatpåverkan ökar mest.

När det gäller människors konsumtion kan ämnet lätt bli lite känsligt. Hur ändrar man människors konsumtionsmönster i ett land där det vi köper ofta jämställs med vår identitet och ses som en symbol för lycka och framgång? Forskning visar dessutom att trots att vi gärna säger att vi tänker etiskt och miljömässigt då vi konsumerar, skildras det inte i samma utsträckning i själva konsumtionsögonblicket. Då är det andra parametrar som bestämmer, till exempel pris, tillgänglighet och smak.

Å andra sidan ökade försäljningen av ekologiska produkter i Sverige med 39 % under förra året. Vad kan detta bero på?

Nudging – en puff i rätt riktning

Ida Lemoine från Beteendelabbet berättar om fenomenet nudging, ett verktyg som blivit ett mer och mer omtalat sätt att påverka konsumenter och ”puffa” dem i hållbar riktning. Enligt nudging-teorin styrs konsumtionsvalen snarare av folks vanebeteende än rationalitet och vilja. Vi handlar helt enkelt det vi brukar handla, av automatik. Fyra faktorer nämndes som i hög grad påverkar våra konsumtionsval:

• Lättillgänglig information
• Den fysiska miljön
• Val av standardalternativ
• Sociala normer

Nudging som verktyg består av designade beslutsmiljöer för förändrat beteende, för att minska individens gap mellan vilja och handling, där det automatiska systemet verkar. Det innebär inga ekonomiska incitament, dvs att det billigaste alternativet är det mest hållbara. Enligt Ida Lemoine är det ett problem att så många ekonomiska styrmedel är baserade på konsumenten som en rationell och nyttomaximerande varelse, de kan inte påverka valen vi gör av ren vana. Men det handlar inte heller om att inkräkta på individens fria vilja.

Goda exempel

Som ett exempel på nudging kan nämnas Choice Hotels beslut att minska tallriksstorleken på buffén från 24 till 21 cm, vilket minskade matsvinnet med i genomsnitt 15 % på 90 hotell. Ett annat exempel är en Ica butik där de bytte ut den röda extraprisetiketten mot en grön etikett där det stod ” Lägre pris – äta snart. Denna produkt närmar sig utgångsdatum, men är fortfarande färsk. Köp den och du kommer att spara miljö och pengar.”

Från våra egna led har vi ju ett perfekt exempel från Moderna Muséets Restaurang, där man under ”gröna veckan” serverade matiga och varierade vegetariska alternativ och ställde köttet på disken mittemot buffén. Under veckan sålde man endast 28 % av den köttmängd som går åt en vanlig vecka, utan att helt ta bort köttet som alternativ.

”Många bäckar små”

Slutligen nämns också behovet av att våga testa sig fram och experimentera när det gäller nudging. Även små beteendeförändringar gör skillnad eftersom effekten av att mångas beteende förändras litegrann blir väldigt stor!

Till och med finansmarknads-och konsumentminister Per Bolund nämnde nudging som ett verktyg att styra svenskarnas konsumtionsval åt det hållbara hållet. Det rätta valet ska vara det enkla valet, sa han i sitt anförande på Klimatforum. Och visst håller vi med?

Vill du veta mer om nudging? Läs Naturvårdsverkets rapport eller gå med i facebook-gruppen The Swedish Nudging Network.

Helena Robling, coach från Sustainergies inom Hållbara Restauranger